「一年賣出十億杯」香飄飄奶茶背後,有一張了不起的銷售報表!

文 | 軟妹 2019-03-13 14:50:06

文|帆軟數據應用研究院 陳陵志

一年賣出十億杯,杯子連起來可繞地球三圈

「連續六年全國銷量領先,一年賣出十億杯,杯子連起來可繞地球三圈。」這句霸氣外露的廣告語,讓我們直觀的了解到香飄飄奶茶的行業地位。
香飄飄食品有限公司創辦於2005年8月,旗下擁有5家工廠、1家銷售公司和1家食品研究所。經過十多年發展,公司僅僅依靠「一杯奶茶」,創造了年銷售突破20億人民幣的銷售奇蹟,持續保持行業內產銷量領先地位。2017年11月30日,香飄飄作為中國奶茶第一股,宣布在上交所公開發行股票上市。公司一直以「品牌戰略、深化渠道」為支撐,堅持以線下經銷為主,截止2016年底,基本完成中國銷售渠道布局,經銷商數達一千餘個,主要集中於二、三、四線城市縣區。

然而,這家成立於2005年的快消品公司,在業務爆髮式增長的十多年間中,也曾經歷過由粗放式管理帶來的經營困局。那麼,他們是如何突破發展瓶頸,從而穩固自己行業龍頭地位的呢?將從企業E化建設和數據應用的角度為來詳細解讀。

「一年賣出十億杯」香飄飄奶茶背後,有一張了不起的銷售報表!

快消品經營命脈——銷售渠道

香飄飄緣何能夠取得如此巨大的成功?在IT資訊管理部總監何玉寶看來,公司的成功在於抓住了快速消費品經營的一大命脈——銷售渠道!

有別於一般的快消品企業,香飄飄取消了大區域總經銷和多級經銷商制度等制度,取而代之的是橫向劃分更多銷售區域,從而減少產品到達最終客戶的中間環節。如今香飄飄在中國的經銷商已有上千家,其中超過1/3的商家主營業務就是香飄飄的奶茶產品。經銷商隊伍像毛細血管一樣延伸到中國各地。

扁平化的銷售渠道管理,為香飄飄的發展提供了持續而穩健的動力,即使業內競爭對手一度在廣告上的投放是香飄飄的3倍,也絲毫未能撼動香飄飄的行業龍頭地位。

扁平化的的銷售渠道帶來巨大壓力,管理轉型迫在眉睫

然而,扁平化的銷售渠道對公司管理水平提出了非常高的要求。快速成長中的香飄飄很快意識到了管理中存在的問題,並試圖通過企業E化建設和數據應用修鍊內功,進一步穩固渠道優勢。

粗放式管理問題凸顯

「在2011年之前,公司就是一個老頑童,IT人員少,缺少體系化的制度和資訊系統。這在業績爆髮式增長的時候完全沒有問題,然而當增速下降之後,原來的管理問題就全部都暴露出來了,一覽無遺!何玉寶認為,粗放式管理給公司帶來的問題主要有以下三點:

1)庫存問題:
由於缺少基於渠道銷售情況的銷售預測,公司無法進行準確的銷售預測,生產的計劃完全憑藉經驗,這就導致了生產與渠道銷售的脫節。在高速成長時期,生產出來的庫存很快就能被市場消化了,一定程度上掩蓋了這樣的問題。然而隨著2011年前後,公司增長放緩和市場的波動,一味擴大產能帶來的庫存問題日趨嚴重,而對於保質期要求嚴格的食品企業來說,庫存的價值就等於0。

2)人員效率問題:
為處理眾多渠道帶來的管理問題,公司為數據處理配備了越來越多的人,但是他們大多在落單、在複核、在做報表,重複著原本系統該完成的工作。組織越來越龐大,成本越來越高,效率卻越來越低。

3)部門牆問題:
總部與區域之間、部門與部門之間資訊溝通缺乏嚴重阻礙了整體效率的提升。上面提到的的庫存問題就是銷售與生產部門之間缺少資訊的及時溝通所導致的。

企業數位轉型成為必然,而不是選擇題

「在這樣的發展背景下,數位轉型是一個必然,不是一個選擇題。」回憶起公司2011年啟動的大規模企業E化建設歷程,何玉寶這樣表示。
儘管面臨各種各樣的成本和效率問題,香飄飄沒有像一般企業那樣採用「頭痛醫頭、腳痛醫腳」的做法,而是從全局出發,把企業E化當作一個根本性的管理問題對待,從組織、流程和系統的角度逐步深入,最終制定並落實了企業E化發展的第一個「五年規劃」。

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數據應用的重要性越來越大

在何玉寶看來,數據就是企業的一面鏡子,能夠幫助企業診斷自身經營的健康狀況。因此當業務部門給IT部門提出IT系統建設需求的時候,如果其中不包括數據報表的需求,何玉寶就會將需求退回給業務部門並建議補充數據報表相關的需求。

在整個企業數位轉型的規劃中,建立跨系統、跨部門的數據應用模塊始終是IT資訊部門關注的一個重點。建設初期,公司選用了SAP BO進行數據分析應用,但是SAP BO形成的數據報表比較死板,尤其是針對銷售的報表,只能在後台進行查看和分析,無法為前端銷售提供關鍵的KPI數據資訊。
之後,香飄飄在數據分析方面引入了帆軟數據分析平台,搭建了銷售日報體系、生產日報體系等數據分析模塊。那麼這套銷售日報體系到底為何贏得香飄飄上下的滿意,帶來哪些價值?我們下面來具體的分析一下。

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了不起的銷售日報

面對龐大的銷售網路,做好銷售人員管理是提升整體效率的必經之路,而數據則是做好閉環管理流程的關鍵環節,只有通過及時的數據分析,才能發現銷售團隊存在的問題並加以解決。香飄飄顯然深諳此道,很早就提出了銷售管理數據化的要求。

決策層提出,前方的銷售數據不能只讓後方看到,也要讓前方的銷售人員,能夠對自身關鍵的KPI數據進行了解,而且要是及時的了解,這樣才能及時調整、及時激勵,避免銷售資源的浪費。帆軟數據分析平台很好的滿足了這一要求,為香飄飄成功地打造了銷售日報體系,通過每天的微信Wechat日報推送,為前方銷售管理提供了多樣化的數據支援。

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大量、及時、無誤的數據報表發送

我們先來看看,香飄飄渠道銷售日報上線後的使用成效:
1)整個銷售日報包括五個基礎報表,三個綜合報表;
2)每天通過微信發送給2000多人不同樣式和數據的報表;
3)每天8點開始發送,1小時內發送完成;
4)每月故障率低於1次;
5)後台數據自檢、伺服器故障報警提示。

2、業務價值

基於帆軟數據分析平台搭建的銷售日報體系,全面覆蓋了香飄飄的銷售渠道,很大程度上改變了一線銷售管理的模式。我們從兩個角度來分析一線銷售管理場景的變化:

1)團隊管理過程化
傳統的銷售管理唯結果論,通過業績提成籠統地對銷售人員進行管理,往往需要一個月甚至一個季度,才能對團隊的銷售情況下一個結論,對過程則缺乏必要的監督和引導。在新的市場環境下,影響銷售業績的因素越來越多,競爭對手的布局、消費者行為習慣的變化,甚至銷售人員新的銷售技能的掌握,都成為團隊銷售業績的勝負手。
銷售日報體系則為團隊管理者及時掌握銷售情況,進行過程管理提供了很好的工具。在微信銷售日報的支援下,團隊管理者能夠及時分析銷售團隊中出現的各種情況:誰的銷售下降了?是因為哪裡做得不到位?誰的銷售顯著提升了?有什麼訣竅?有了這樣的分析結果,就可以通過每天的晨會進行及時的復盤,對銷售團隊進行正確的鞭策和引導,通過過程管理,確保銷售業績的完成。

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2)個人獲得及時激勵
心理學研究表明,獲得及時的成果反饋,能夠強化人的工作動機。而對於前端銷售人員的激勵方法也是如此,通常情況下,銷售人員只有在月末或者季度末的時候才能結算自己的業績提成,獲得激勵反饋,而在漫長的工作過程中則沒有其他有效的激勵方法。

銷售日報則很好的解決了這一問題,銷售人員每天都能獲得前一天自己的銷售業績,並能夠清楚的了解到自己的任務完成情況、自己各項關鍵績效指標在區域內的排名等等數據。這樣的及時反饋,大大提升了銷售人員每天都去實現突破的自驅力,從而有利於整個銷售團隊潛力的最大化。

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3)意外收穫:數位轉型的契機
對於香飄飄的IT部門來說,銷售日報的上線不僅僅是為前方銷售提供了一整套數據應用工具,同時也為公司全面數位化的推進帶來了一些意外的收穫,比如WM條碼系統的上線、到貨確認追蹤上線、新品上線流程規範等等。

以WM條碼系統的上線為例,銷售日報對訂單出庫的數據實時性要求非常高。然而在沒有WM條碼系統的情況下,當夜出庫的數據只能在第二天統計員上班後才能錄入系統,傳統的錄入方式及時性和準確性都難以得到保障。在銷售日報對出庫數據提出實時性要求之前,WM條碼系統在倉庫的推進緩慢,而前方團隊採用銷售日報提出了這樣的要求之後,很快,倉庫管理部門就配合上線了WM條碼系統,加快了倉庫E化管理進程。

可以說,銷售日報在公司內部制定了一個日事日清的標準,在這一標準之下,相關的業務系統都加快了優化升級的步伐,成為公司全面推進企業數位化建設的契機。

結語

對於一個快消品公司來說,掌握了銷售渠道就是掌握了整個市場,這絕不是空穴來風。作為奶茶細分行業的龍頭老大香飄飄來說,藉助帆軟數據分析平台搭建的銷售日報體系,幫助公司實現了前方銷售的數據化管理,為扁平化的銷售渠道提供了堅實可靠的管理工具。隨著數據化精準行銷、商業智慧的推進,香飄飄正與帆軟一起,探索和探勘更多的大數據應用場景,進一步鞏固自己的行業地位!

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