新零售不簡單,當初馬雲自己都沒解釋清楚!

文 | 軟妹 2019-06-12 15:16:35

什麼是新零售?

在2016年10月的阿里雲棲大會上,馬雲在演講中第一次提出了「新零售」概念,「新零售」立時炙手可熱,引發街談巷議。但是「新零售」只停留在望文生義的階段,並沒有誰能夠給出準確的定義和解釋,無論媒體人還是業內專家,都是自己解讀、自己發揮。

馬雲挖的這個坑,終於在今年3月份被阿里研究院填平了,阿里研究院正式發布了《新零售研究報告》,對新零售的概念和方法論進行了系統的解讀。阿里研究院副院長楊健表示,新零售的核心是重構,產生全新的商業業態,不是簡單現有的零售場景和業態的相加。

報告指出,「新零售就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」,核心價值是最大程度提升全社會流通零售業的運轉效率。報告還歸納,新零售具備三大特徵,一是以心為本,消費者體驗為中心,重構人貨場;二是零售二重性,完全數據化;三是零售物種大爆發,催生更多服務形態。

新零售和傳統零售的區別

阿里研究院這樣描述了新零售在2017年~2020年的場景:商業元素數據化、重構人貨場、內生零售形態、產生新零售物種、C2B生產等,並認為2046的遠景將實現「任何時間、任何空間、任何主題、任何內容」。從這些描述中,我們可以總結出新零售和傳統零售的本質區別:數據化、去中間化、個性化和全場景化。

一、數據化

新零售業態中,「人貨場」這三要素將被完全數據化。比如傳統實體零售商,並不能有效收集、監控消費者行為,用戶多是匿名的,比如某個忠實用戶已經產生了1000次點購買行為,零售商也不知道他是誰,甚至也關心他是誰。對於同時開展電商業務的零售商,他們的線上和線下的數據通常是割裂開的,也造成絕大部分顧客的消費行為數據分析嚴重缺失,更不用提用戶畫像的構建了。

二、去中間化

傳統零售業的商品從工廠到用戶手中,隔著非常多的環節,批發、分銷、物流等都增加了非常多的成本,所以B2C的模式將會成為未來主流模式,也是新零售的一種常態。同時,傳統零售業在發展過程中以商業地產租金、聯營扣點方式賺取高額利潤的方式將不可持續,最終零售業的利潤還將回歸到商品和服務的增值中,而不是信息差利潤。

三、個性化

隨著新零售的提出,紅領西服迅速成為市場焦點,因為他是個性化定製的典型案例。傳統零售行業一般都是批量生產,所以無法或者很難識別消費者多變、多樣的需求,他們的步伐總比市場慢半拍。新零售不再如此,為了製造個性化,他們必須關注市場、關注消費者需求,及時調整產品策略。

四、全場景化

新零售模式下,消費場景無處不在,應用數字化技術實現實體、虛擬的深度結合,將傳統零售的人、貨、場在空間和時間維度上得到最大延伸,消費者不再受區域、時段、店面的限制,商品的內容也不受形式、種類和數量的限制,消費者的體驗和商品交付的形式不受物理形態的制約。

傳統零售商該怎麼辦?

站在互聯網+和大數據時代的雙重風口,傳統零售商該怎麼辦呢?阿里研究院給了新零售的知識框架,如下圖所示,分為後台、中台、前台三大塊,後台是基礎設施,包含硬體和軟體系統,為中台的運營和前台的服務提供技術支援。中台則強調運營管理,如何追蹤市場動態,確定生產策略,精細化行銷策略,以及如何優化流通鏈條,關注企業運營。前台則強調用戶所感所受,如何讓消費者體驗高質量的服務和體驗。

實現從傳統模式到新零售模式下的轉變,關鍵是大數據,傳統零售商需要從原有到商品驅動銷售轉化為數據驅動銷售,將數據視為企業的重要資產並且利用,在去中間化、個性化以及識別用戶應用大數據分析軟體做支撐。

一、要有定力

新零售是美好的願景,或者大勢所趨,但並不是每個企業都適用的,絕對不可以為了新零售而新零售,畢竟經營模式只是為了更好的盈利,是為企業服務的,馬雲提出新零售也是為了給廣大零售企業一條再發展的出路。所以,企業必須要有定力,敢於取捨,比如B2C模式。

二、要有系統的思維

要有系統的思維,實質是圍繞企業戰略,分解戰略目標,確定重點事務,然後分目標、分策略的系統實現。CIO們必須要認清企業需要自己做什麼,是希望自己成為可信任的運營者,還是變革驅動者,抑或是業務的共同創建者。比如想追蹤多渠道化的客戶,系統化的方法是需要整理、總結所有客戶與企業之間的接觸點,在建立統一客戶視圖的過程中,還需要注意從優先順序高的客戶或客戶群開始做客戶喚醒和商品推薦。

三、要多從業內汲取養分

新零售是一種形態,還未成型,大家都在摸著石頭試探水深,還沒有幾家過河的企業。筆者接觸過不少零售企業,他們對新零售的概念甚至都不統一,更不用講如何晉級了。幸好現在是知識共享時代,多聽,多看,多學,多從業內汲取養分十分重要,5月18日有一場「2017年中國零售行業IT價值峰會」,大家可以參加,或許別人不經意的幾句話,或者幾頁PPT展示,就能帶來你無窮的靈感。

四、儘快行動

數據是資產,早收集早受益。消費者數據是數據的核心,零售企業應該儘早構建圍繞消費者的數據採集和分析系統,無論線上電商還是線下實體,數據化運營永遠都是真理。獲取數據時,要應用系統化思維,做到有舍有得,充分應用二八理論,可以設計流程和埋點,可以購買第三方數據如淘寶數據。而建設分析系統時,指標和分析維度是關鍵,一般指標包含用戶畫像指標、流量指標、交易指標、商品指標等。

文 | 水手哥

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