CIO觀點|數據驅動才是零售企業轉型的核心!

文 | 軟妹 2019-03-28 14:19:46

「零售在做客戶經營時一般要經歷三個階段,有客戶沒連接、有連接沒互動、有連接有互動!」

4月15日在2017年企業互聯網峰會上,探路者CIO張航講述了自己和探路者的數字化轉型過程中的痛點和體會。

探路者這個人盡皆知的戶外品牌,典型的零售企業。在前幾年O2O熱炒,他們卻很冷靜,腳踏實地地進行數字化轉型。張航分享了零售企業數字化轉型的四個觀點:

一、從以產品為中心,過渡到以客戶為中心;

二、零售企業數字化轉型應以門店為主;

三、門店需要從傳統的重銷售轉向重客戶服務的職能;

四、以行動互聯網為載體。

以下是探路者CIO張航先生的現場演講實錄:

傳統零售店數字轉型的四個觀點

說到傳統的零售企業,其實它核心的資產就是門店。實體和線上相比,其實實體在產品的體驗、服務、客戶交流互動方面,頗具優勢的,線上的劣勢實際上是在數據存留方面。如果可以揚長避短,在發揮原有優勢的同時,運用數字化手段將數據存留,線下企業的競爭力就會大大提升。

觀點一:零售企業要從過去以產品為中心,過渡到以客戶為中心。

我們生產了很多產品,也銷售給了很多客戶,但是如果你做一個使用過自己產品的客戶調研,其實非常困難。因為你可能不知道你的客戶在哪裡、客戶是誰,或者說你無法觸達你的客戶。有客戶,沒有連接,這是第一個層次。

現在,很多企業把微信作為商家和客戶連接的橋樑,但是有了連接的通道之後,實際上又出現了新的問題——有連接,沒有互動,這是第二個層次。做得好的企業,在CRM系統可能有客戶的消費數據,但是關於用戶行為喜好的數據還是不足。這樣一來,將來做精準行銷,對做客戶畫像而言還是頗有難度。

第三個層次是有連接,有互動。這需要跟消費者緊密互動,通過互動可以提升價值,提升客戶黏性。同時,通過與客戶的互動,可以熟悉和了解客戶的喜好。在CRM系統裡面有很多數據,可以跟用戶交換。當然,通過各種互動活動,畫出客戶畫像,這是更準確的。

零售企業對產品一直非常重視,甚至有產品為王的說法。但是,如果你對你的客戶都不了解,不知道客戶的喜好,那你研發出來的產品,可能就只是你自己的想像,閉門造車而已。這樣一來,成功可能就是碰運氣,沒有一個持續生產出受客戶歡迎的產品的機制。我們需要離客戶更近一點。

觀點二:零售企業數字化轉型應以門店為主

之所以有這個觀點,來源於兩個原因:首先,未來幾年線下消費仍然會佔比較大;其次,線下也是傳統零售企業的優勢,包括京東、去哪兒等等這些線上企業,現在也在重視線下渠道,嘗試做線上線下的O2O或者全渠道。

不論如何,門店都是一個流量的入口。線下企業做線上,很多新的客戶到底從哪裡來?一定不能靠第三方平台,要靠自己!因此門店就是一個入口,必須以門店為主導,和客戶建立更緊密的關聯。

觀點三:門店需要增加客戶服務的職能,而傳統的零售企業,門店的主要職能是銷售。

每天都和客戶講銷售、做行銷,很容易讓客戶反感。可以給客戶做產品的售後服務,比如:退換貨登記、缺貨登記、穿衣搭配推薦、一對一服務等等。另外,需要做內容,內容是品牌公司在後台做好,提供給前台人員使用的,比如產品適用的場景。

現在僅僅談產品的質量和價格是不能打動客戶的,當然更沒辦法解釋電商、網紅這樣的事情。除此之外,原先的產品介紹、產品圖片都需要數字化,以適應線上和線下的融合。

數字化轉型的核心是數據驅動,所有的決策行為都不是拍腦袋而來的,絕不是憑感覺,而由數字說話,由數字的分析結果決定你的行為。

一個關注價值的高端客戶,如果總是收到尾貨的打折促銷資訊,心裡會很不爽的,他覺得你的行銷做的很Low,越這樣做對品牌形象負面影響越大,必須靠精準行銷做到精準的推送。

觀點四:以行動互聯網為載體。

我們的微信每天都在統計數據,我們的客戶都已經跑到微信上去了,你只要採取科學的戰略——客戶在哪兒,你也跑去哪兒,當客戶有需求的時候就會想到你。除此之外,還要跟客戶做到連接,這是可觸達、可服務的,對你的客戶進行洞察,就可以對消費者進行畫像。其實最終的目的都是做精準行銷。

零售企業轉型應該關注的六大場景

今天的主題叫「場景 · 湧現」,我在此列了六個場景。這些場景對零售企業的轉型都非常有用,而且也基本都有現成的解決方案,門檻也不高。

場景一:電子小票

零售行業可能有很多業態,我不能保證對所有的情況都有用。比如服裝、鞋帽都是可以的,但餐飲可能不太適合。大家買一件東西,商家開的可能是紙質小票,保留是很困難的,但這卻是退換貨的依據。用電子小票能大大降低留存難度,通過統計,很多門店80%的客戶都會接受這樣的方式。這種方式,其實就涉及三個動作。

第一步:從收銀台去列印一張紙質的小票,小票上有一個QRCODE。

第二步:客戶掃QRCODE關注,在微信里就有消費記錄,直接形成了電子小票。

第三步:讓客戶自覺自愿地跟你的品牌發生關聯。有的企業賣了很多產品,但是為什麼做不好連接?我們時常會發現,有些粉絲,買了你的產品卻不願意關注你的服務號,所以需要給出很多積分獎勵,刺激他們關注。但是也很可能在領完禮品之後,就把你刪掉。在這樣的場景下,完全站在消費者服務的角度,會大大提升用戶掃碼的意願。

場景二:讓導購成為專屬的客服

這個場景跟電子小票類似,在QRCODE上加入一個導購的參數。這樣做有什麼好處呢?在傳統的門店裡,所有的導購都是有紙質手冊的,這個手冊裡面記錄了他聯繫的重要客戶情況,這些東西是導購的個人資產,企業並沒有得到存留。這樣的方式,其實是一套基於微信的客服系統,建立了導購和粉絲的連接。

導購平常的工作可能八小時到十個小時,如果客戶有需求,能為其提供一對一的客服,效果會很好。比如下班的時候,導購也可以回答各種問題。這裡面就涉及企業的利益分配問題。

現在大家都在談流量,其實很多企業商城最大的問題就是缺流量,而導購就有最好的資源。這裡面就需要解決利益分配的問題,其中維度包括線上線下產品的評價,同步的服務等等。如此一來,導購獲得了更多的收益,他們就願意為此付出。但你的利益分配機制,包括產品的管理運營方式是需要作出改變的。

同時,通過導購和用戶的互動,來不斷地給客戶添加標籤,這就是一套客服系統可以做的一件事情。

場景三:讓客戶反饋產品數據

還有一些其他的場景,比如RFID。可能有些產品試用數據非常多,但是最後成交率不高。因此,可能就會得出這樣的結論:我們的產品,客戶用著不是很舒服,可能設計有問題。還有可能,你的產品試用率不是特別高,但是試了之後購買率比較高,那可能是陳列問題——如果放在更好的位置,客戶就會試用很多。

場景四:優化供應鏈

從供應鏈的層面來看,大家都在講快速反應,如果一直不停地講求快,補小單的方式,也需要門店的數據。當然,傳統方式也有一些傳統的功能。

場景五:產品QRCODE積累用戶評價

產品的QRCODE,對我們線下企業其實也是很好的東西。客戶通過掃QRCODE就會知道產品的信息、賣點,包括從圖片、聲音、視頻等方式獲得產品的信息。

其實客戶買東西,你需要給他一個理由。同時,還要重視線下的產品評價體系。我們線上銷售產品,客戶是有評價的,但線下其實也可以做好評價,並且完全可以做到這件事。

比如客戶一開始掃碼之後,買了產品就有記錄了,你完全可以在客戶購買幾天之後,發一個調研問卷做用戶反饋,這樣自然會積累出線下產品的評價。你可以將此做一個匯總。事實上,亞馬遜賣書也是這樣的,從數據分析看出哪些商品是用戶購買最多的——讓客戶能看到這些信息。

場景六:搜集客戶到店數據

利用Wi-Fi探針搜集客戶到門店的信息,也嘗試了解客戶其他行為的數據,比如用戶安裝了多少APP,每天打開APP頻次,針對特定APP打開的頻次來分析用戶的特徵。

當然,通過攝像頭也可以捕捉顧客到店的數據,現在,簡單地做到監控是沒有問題的,也有很多公司在做人臉識別了。相信用不了多久就能更廣泛地應用。顧客在買東西的時候,把他的圖像掃描下來,當他第二次走進門店時,可以做到精準匹配,是不是vip客戶就一目了然。

零售企業的數字化和怎樣更好地實現商業智慧,在很多年前就開始討論,傳統的零售店以銷售為主,只要產品賣出去,客戶也就從此沉寂,如果不發生產品質量問題,店面很難再與客戶產生聯繫。而多級店面又讓客戶散落在四處,無法做到精準運營,這些都可謂是零售企業的痛點。而上文的四個觀點和六個場景的總結極為有用,希望能給讀者帶來收穫。

文 | 張航
內容轉載自公眾號:「牛透社」(Neuters)

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